Digital Mall: Die Zukunft des Einzelhandels
Im Gespräch mit dem Chef von Europas größtem Betreiber von Einkaufszentren
11.08.2020
Der Erfolg von Onlineshops stellt den stationären Handel vor große Herausforderungen: Die Besucherzahlen in den Geschäften sinken. Mit welchen Strategien reagiert die Branche? Alexander Otto, CEO der ECE, will mit einer Omnichannel-Lösung die Weichen für das Einkaufszentrum der Zukunft stellen.
Steigende Umsätze im Online-Handel, verändertes Konsumverhalten und höhere Kundenansprüche – die Digitalisierung stellt den Einzelhandel vor große Herausforderungen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen die stationären Händler ihre Konzepte und Prozesse den Trends anpassen. Auch für Einkaufszentren gilt es, den Wandel zu erkennen und altbewährte Geschäftsmodelle zu überdenken. Alexander Otto hat diese Herausforderung angenommen. Er ist Chef des Immobilienunternehmens ECE (Einkaufs-Center Entwicklung), das 1965 von seinem Vater, dem Versandhauspionier Werner Otto, gegründet wurde.
Seitdem entwickelt und managt das Hamburger Familienunternehmen innerstädtische Shopping-Center und realisiert Großimmobilien wie Hotels, Logistikzentren, Bürokomplexe und Wohngebäude. Mit der Zuständigkeit für 195 Einkaufszentren und Aktivitäten in zwölf Ländern ist die ECE heute Europas Marktführerin im Shopping-Center-Bereich. Für Alexander Otto steht fest: „Die größte Herausforderung ist das neue Kundenverhalten. Mehr als die Hälfte aller Einkäufe werden bereits zuhause vorbereitet.“ Der Großteil der Kunden landet bei der Recherche automatisch bei den großen eCommerce-Anbietern, nicht aber beim lokalen Shopping-Center. Folglich steigen die Online-Verkäufe – und der stationäre Handel gerät zunehmend unter Druck.
61 Prozent
der stationären Einkäufe werden online vorbereitet.
Effizient auf allen Kanälen
Wie geht ECE mit dem Wandel um? Alexander Otto setzt auf die Digital Mall: Eine Omnichannel-Plattform, die On-und Offlinehandel vernetzt, um den veränderten Kundenbedürfnissen nachzukommen und gleichzeitig die Attraktivität der Einkaufszentren zu stärken. Sie ist als Online-Produktsuche konzipiert und ermöglicht den Kunden, über verschiedene Kanäle an die Ware zu kommen: Über die App und Website des Einkaufszentrums können Verbraucher prüfen, ob ihr Wunschprodukt verfügbar ist, den Artikel sofort reservieren und innerhalb weniger Stunden vor Ort abholen – oder ihn sich nach Hause liefern lassen. Ermöglicht wird dies durch eine direkte Datenanbindung der Digital Mall an die Warenwirtschafts- und Kassensysteme der Geschäfte. Über sie werden täglich Produktdaten wie Artikelbeschreibungen, Bilder und Preise abgerufen. Die Information, wie viele Stückzahlen einer Ware verfügbar sind, wird ebenfalls elektronisch im 15-Minuten-Takt aktualisiert.
Vernetzte Einkaufswelten
Mit dem „Click&Collect“-Prinzip verbindet die Digital Mall die Flexibilität und den Komfort der Online-Bestellung mit den Vorteilen des stationären Handels. Neben der zeitnahen Abholung der Produkte bietet der Service die Möglichkeit, sich im Geschäft individuell beraten zu lassen und die Produkte vor dem Kauf zu testen. Das Internet wird so zum Wegweiser, der die Kunden in den lokalen Handel führt, erklärt Otto: „Bei der Recherche entscheidet sich, ob der Kunde online oder offline kauft. Wenn er dabei die Verfügbarkeit seiner gewünschten Produkte im lokalen Shopping-Center einsehen kann, begünstigt das die Entscheidung für einen Kauf dort.“
Der Einzelhandel kann die zusätzliche Online-Reichweite somit nutzen, um die Frequenz zu erhöhen und mehr Umsatz zu generieren. Otto sieht deshalb ein großes Potenzial in der Verknüpfung von digitaler und analoger Einkaufswelt: „Unser Hauptziel ist die Vernetzung von On- und Offline, um eine effektivere Produktsuche von zuhause aus zu ermöglichen. Gleichzeitig erhöhen wir so die Besucherfrequenzen in den Einkaufszentren. Durch die Online-Produktsuche mit lokaler Verfügbarkeitsanzeige können unsere Kunden außerdem ihren Besuch vorab planen und effizienter im Shopping-Center einkaufen.“
„Ich bin hundertprozentig davon überzeugt, dass Omnichanneling in zehn Jahren die einzige Lösung sein wird.“
Wie Einkaufen zum Erlebnis wird
Jedes zweite Einkaufszentrum in Deutschland ist bereits heute mit der Digital Mall ausgestattet. Bis Ende 2021 sollen alle deutschen Standorte über die Plattform verfügen. Damit die Shopping-Center in Zukunft erfolgreich am Markt bestehen können, setzt das Unternehmen neben der Online-Produktsuche auf innovative Services für ein effizienteres, komfortableres und unterhaltsameres Einkaufserlebnis. „Die Kunden wollen heutzutage mehr als nur einkaufen: Zur genauen Orientierung im Shopping-Center bieten wir ihnen ein digitales Wegeleitsystem als Service an. Außerdem bedarf es effizienter Parkplatzlösungen und unterhaltsamer Angebote wie digitale Spielplätze.“
Dank „Easy to Park“ beispielsweise gehört das Warten an den Kassenautomaten der Vergangenheit an. Per RFID-Erkennung, einer Technologie zur Lokalisierung und automatischen Identifizierung durch Radiowellen, öffnen sich die Schranken im Parkhaus automatisch – die Abrechnung erfolgt vollelektronisch. Und an die Kunden von Morgen ist auch gedacht: Sogenannte digitale Spielplätze bringen Kindern durch den Einsatz von LED-Böden und Augmented-Reality-Kameras spielerisch das Thema Digitalisierung näher.
Interview mit Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE
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Im Fokus
Alexander Otto, 52
Chief Executive Officer der ECE
Für das Shoppingerlebnis der Zukunft müssen Online und Offline noch stärker Hand in Hand gehen.
Alexander Otto studierte an der Harvard University und der Harvard Business School. 1994 stieg er als Development Manager bei der ECE ein. Seit 2000 ist er Geschäftsführer des Immobilienunternehmens. Mit rund 3 400 Mitarbeitern, 195 Einkaufszentren im Management und Aktivitäten in zwölf Ländern hat sich die ECE unter seiner Führung zur europäischen Marktführerin im Bereich der Shopping-Center entwickelt. Außerdem sitzt er in den Aufsichtsräten der Otto Group, der DES Deutsche Euro-Shop AG und SITE Centers in Cleveland sowie im Beirat der Peek & Cloppenburg KG Düsseldorf und gehört dem Präsidium der Harvard Business School Foundation of Germany an.
Fazit
Der Einzelhandel befindet sich mitten in der digitalen Transformation. Alexander Otto ist überzeugt, dass Shopping-Center in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben, wenn sie Omnichannel-Strategien nutzten und On- und Offlinehandel miteinander vernetzen.
