Internationalisierungs­strategie nach dem Ersten Weltkrieg

Nach dem verlorenen Krieg wandte sich das Unternehmen daher mit seiner Internationalisierungsstrategie wieder dem globalen Markt zu. Außer der fortschreitenden Inflation, die in Deutschland den Export begünstigte, waren die Startbedingungen für den Prozess der Internationalisierung jedoch alles andere als günstig. Bosch sah sich in den Jahren nach dem Kriegsende im November 1918 auf internationaler Ebene mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Patente und internationale Niederlassungen waren in den so wichtigen Automobilmärkten USA, Frankreich und Großbritannien bedingungslos enteignet und verkauft worden. Den Status als nahezu einziger Magnetzünder-Hersteller hatte Bosch dadurch verloren – es waren zahlreiche Konkurrenten entstanden. Außerdem war die Stimmung in der Bevölkerung dieser Märkte nicht unbedingt freundlich einem deutschen Unternehmen gegenüber, auch wenn die Qualitätsprodukte von Bosch nach wie vor von vielen Kunden weltweit sehr geschätzt wurden.

Mit dem Ziel, die Erinnerung an die gewohnte Qualität der Produkte wiederzubeleben, stellte Bosch auf internationalen Messen seine Produktpalette aus. Dabei waren die Automobilmessen des Jahres 1920 noch klein im Umfang. Meist wurde, wie in Prag und Zürich, ein einzelner Tisch bestückt und dekoriert. Es ging aber auch nicht nur um die Leistungsschau, viel wichtiger war es, wieder in Kontakt zu internationalen Kunden zu kommen.

Dazu kam der Wiederaufbau der internationalen Vertriebsorganisation, und dies war eine sehr schwierige und zugleich doch überlebensnotwendige Aufgabe für die Unternehmensstrategen. Begünstigt durch die hohe Inflation in Deutschland war der Export von Produkten ein wichtiges Instrument um die wirtschaftlichen Nachkriegswirren abzumildern. Doch wie sollte man beginnen? Die Führung bei Bosch ging dazu über, an alte Kontakte außerhalb Deutschlands anzuknüpfen. In den Ländern, die im Weltkrieg neutral geblieben waren, saßen noch dieselben alten Vertreter, mit denen man vor dem Krieg zusammengearbeitet hatte, und die gerne wieder bereit waren Bosch-Produkte zu verkaufen. Während des Krieges war dies wegen mangelndem Nachschub nicht mehr möglich gewesen. 1920 erneuerte Bosch den Kontakt zur dänischen Firma Jebsen & Jessen, die auch vor dem Krieg schon Bosch-Produkte in China vertrieben hatte. Auch Illies & Co. ging im selben Jahr wieder in Japan als Vertriebspartner an den Start und belieferte auch erstmals den koreanischen Markt gleich mit. In der Schweiz gründete Bosch mit der Robert Bosch S.A. Zürich/Genf die erste eigene Gesellschaft nach dem Krieg.

Weitaus schwieriger erwies sich die Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehungen in den Staaten der ehemaligen Kriegsgegner. Doch auch hier hatten die freundschaftlichen persönlichen Verbindungen, die Bosch geknüpft hatte, die Zeit überdauert. Ein Beispiel ist England, wo einer der ehemaligen Leiter der Bosch Magneto Company in London, John Arthur Stevens, ein eigenes Unternehmen gründete, das ab 1920 Bosch-Produkte im Vereinigten Königreich vertrieb. Der Umfang war bescheiden – nur rund fünf Prozent der gesamten Magnetzünder-Produktion konnte in Großbritannien abgesetzt werden. Aber es war immerhin ein Anfang – und ein bedeutender Schritt für die erneute Internationalisierung des Unternehmens. Dennoch war es nicht leicht, auf dem britischen Markt deutsche Produkte zu vertreiben. Die Mitarbeiterzeitung „Bosch-Zünder“ berichtete immer wieder über antideutsche Ressentiments in England, die nach vier Jahren grauenhafter Kriegshandlungen zwar nachvollziehbar waren, aber auch wirtschaftlichen Interessen dienten. Die einheimische Magnetzünder-Industrie sollte geschützt werden und der Konkurrent aus Stuttgart diente als ein beliebter Sündenbock in der nationalen Presse. Ähnlich war es in Frankreich, wo Fernand Péan 1920 die Vertretung für Bosch-Produkte übernahm.