Qualität ist kein Zufall – Robert Boschs Plädoyer
Robert Bosch, 1931
Robert Bosch hat nicht viele Erinnerungen und Zitate hinterlassen. Aber in den wenigen überlieferten Äußerungen bringt der Unternehmer immer wieder einen zentralen Begriff seines unternehmerischen Selbstverständnisses ins Spiel: Qualität.
Dass er immer in besonderem Maß nach Qualität in seinen Waren wie auch in seinem Geschäftsgebaren strebte, war einer seiner unternehmerischen Grundsätze. Gleichzeitig war Qualität eine permanente Herausforderung, eine Konstante der Unternehmensgeschichte, die Robert Bosch seit den Anfängen seiner ersten kleinen Werkstatt im Herbst 1886 an begleitete.
Robert Boschs Rückblick und Plädoyer
In einem Rückblick auf die Unternehmensgeschichte gab der 58jährige Robert Bosch seiner Belegschaft einen Einblick, wie wichtig ihm Qualität als zentraler Begriff seines unternehmerischen Verständnisses war. In seinem Beitrag in der Mitarbeiterzeitung Bosch-Zünder 1919 betont er: „Es war mir immer ein unerträglicher Gedanke, es könne jemand bei Prüfung eines meiner Erzeugnisse nachweisen, daß ich irgendwie Minderwertiges leiste. Deshalb habe ich stets versucht, nur Arbeit hinauszugeben, die jeder sachlichen Prüfung standhielt, also sozusagen vom Besten das Beste war.“
Dieses Zitat gewährt gleichzeitig einen Einblick in die Persönlichkeit des Unternehmers Robert Bosch, der die Güte seiner Produkte als seine Kernkompetenz proklamiert. Seine Waren, so lässt sich aus Boschs leidenschaftlichem Plädoyer folgern, hoben sich in jeder Lebensphase des Unternehmens von Waren anderer Hersteller ab. Man zahlte für Bosch-Waren vielleicht etwas mehr, konnte sich aber auf deren Haltbarkeit verlassen – so das Kalkül des Unternehmers und seiner Verkaufsstrategen. Damit war dem Preisargument von Konkurrenzprodukten seine Wirkung genommen.
Elementares
Heute würde man das in den Kontext nachhaltigen unternehmerischen Handelns einordnen, aber bei den Bosch-Kunden, gleich ob im Jahr 1886 oder 1919, ging es bei der Produktqualität um ganz Elementares: Nicht wegen Stromausfall im Dunkeln zu sitzen, nicht wegen falscher Blitzableitermontage vom Blitz erschlagen zu werden oder nicht auf weiter Flur mit dem Automobil liegen zu bleiben, weil die Zündung versagt. Qualitatives Versagen dieser Art wäre für Boschs kleine Werkstatt der 1880er und 1890er Jahre, und auch noch für die mittelständische „Elektrotechnische Fabrik Robert Bosch“ in den ersten Jahren nach 1900 vermutlich ruinös gewesen. Boschs Insistieren, nur das „Beste vom Besten herauszugeben“, war also mit Sicherheit ein wesentlicher Faktor, das kleine Unternehmen aus Krisen, in die es anfangs mehrfach geriet, wieder herauszuführen. Auch Boschs tendenziell pedantisches Naturell war bei der Krisenbewältigung sicherlich von Nutzen. In den frühen Werkstattjahren soll er sich bei schlechten Arbeitsresultaten lautstark Gehör verschafft haben. Ein Mitarbeiter erster Stunde nennt diese Temperamentsausbrüche in seinen Erinnerungen ein „reinigendes Gewitter“.
1886: Die erste Werkstatt
Der 25jährige Bosch hatte seine Werkstatt im November 1886 in einem Stuttgarter Hinterhof eröffnet, mit einem Werkmeister und einem Auszubildenden. In der beengten Topographie Stuttgarts, der Hauptstadt des Königreichs Württemberg, waren in der Gründerzeit Stadtquartiere mit Vorderhäusern und eng bebauten Innenhöfen entstanden, in denen in den 1870er und 1880er Jahren eine Vielzahl von Handwerkern ihre Betriebe eröffneten. Boschs „Werkstätte für Feinmechanik und Elektrotechnik“ musste einer unerbittlichen Konkurrenz vieler kleiner Hinterhofbetriebe trotzen, und so hatte der Jungunternehmer alle Hände voll zu tun, seine Firma über Wasser zu halten – er nannte diese Zeit später ein „böses Gewürge“.
Was konnte der Entwicklung seines Unternehmens da förderlicher sein als gute Resultate seiner Arbeit, die ihm Weiterempfehlungen bescherten? Wenn er also schon weitgehend dasselbe anbot wie zahlreiche andere Kleinunternehmer, so mussten seine Arbeitsergebnisse spürbar besser sein als jene der Konkurrenz.
Alternativen hatte Bosch kaum. Genau wie seine Konkurrenten war Bosch beschäftigt mit Reparaturen, dem Installationsgeschäft, der Wartung, und dem Nachbau feinmechanischer oder elektrisch betriebener Produkte. Hinzu kam ein Sammelsurium an handgefertigten Produkten: elektrisches Licht, Personenrufanlagen, Blitzableiter und auch „Exoten“ wie Schreibmaschinen für Blinde oder Zigarrenspitzenabschneider. Bunter könnte die Produktpalette kaum sein, zumal sie hauptsächlich aus Einzelfertigungen nach speziellen Kundenwünschen bestand.
1919: Krise und Neuanfang
Das Jahr nach dem 1. Weltkrieg, von dem aus Robert Bosch 1919 in seinem Artikel im Bosch-Zünder zurück zu den Anfängen blickt, war ein bitteres Jahr für sein Unternehmen. Die Kapitulation des deutschen Kaiserreichs am Ende des Ersten Weltkriegs hatte dramatische wirtschaftliche Folgen. Bosch, der früh auf internationale Geschäfte gesetzt hatte und dessen Unternehmen in den letzten Jahren vor dem Ersten Weltkrieg den Großteil des Umsatzes außerhalb Deutschlands erwirtschaftete – 1913 immerhin 88,7 Prozent –, sah das weltweite Netz an Auslandsgesellschaften, Produktionsstätten, Vertragshändlern und Geschäftspartnern in Trümmern liegen.
Ein Großteil der Bosch-Besitzungen in Ländern der alliierten Kriegsgegner war enteignet. Zu dieser Zeit international wieder neu anzufangen, konnte nur mit bester Qualität gelingen – denn beliebt waren Produkte der ehemaligen deutschen Kriegstreiber in Frankreich, England und den USA natürlich nicht.
Kein Zufall
Insofern war es kein Zufall, dass sich Robert Bosch ausgerechnet im Jahr 1919 auf die Anfänge seines Unternehmens besann, auf die unsichere Zeit als junger Feinmechaniker, ohne Stammkunden. Er berief sich in einer der schlimmsten wirtschaftlichen Situationen seines Unternehmens auf sein Erfolgskonzept, dass nur das „Beste vom Besten“ seine Werkstatt verlassen dürfe. Und natürlich äußerte er sein Credo nicht ohne Hintergedanken. Der Bosch-Zünder, selbstbewusst benannt nach dem Magnetzündsystem für Automobile, das Bosch vom Dasein des Werkstattmieters in die Welt der Fabrikanten katapultiert hatte, war als Mitarbeiterzeitung gerade neu eingeführt. Über dieses Medium wandte sich der Unternehmensgründer an alle Beschäftigten und sprach das an, was ihr wichtig war, und was er in seiner Belegschaft „verankert“ sehen wollte.
Allerdings bedeutete die Einhaltung der selbst gesetzten Qualitätsanforderungen für alle Beschäftigten im Unternehmen eine gewaltige Anstrengung. Im weltweit größten Auslandsmarkt bis 1914, den USA, fielen die Besitzungen nach 1918 an einen Sequester, der die konfiszierten Fabriken und Handelsniederlassungen weiterverkaufte. Unter dem Namen „American Bosch“ vertrieb nun ein US-Unternehmen die unverändert gebauten früheren Bosch-Produkte. Die Qualitätsstandards, die unter Bosch-Regie galten, wurden unter dem neuen Management jedoch nicht genau genommen, Zuverlässigkeit und Haltbarkeit der Zündsysteme, Anlasser und Generatoren für Autos, ließen deutlich nach. Als Bosch die US-Besitzungen ab 1927 zurückkaufte, wurde das zum Problem. Der Markenname Bosch hatte durch fehlende Qualität der „Bosch“ genannten US-Produkte schwer gelitten, weil durch die Abtrennung vom Mutterunternehmen Bosch und die mangelnde unternehmerische und technische Kompetenz des US-Sequesters Qualitätskontrollen entweder zu lax waren oder zu selten stattfanden
Qualität ist nicht alles, aber wesentlich
Dieses Beispiel zeigt, dass das Streben nach hoher Fertigungs- und Produktqualität mannigfaltige Herausforderungen mit sich brachte, auf die sich der Unternehmensgründer und sein Management, und nach 1925 seine Nachfolger, immer wieder neu einstellen mussten.
Kurioserweise ist in der Frühzeit des Unternehmens der Qualitätsbegriff noch wesentlich breiter angelegt gewesen, als dies nach 1900 der Fall war, als Bosch zum Massenfabrikanten für die Autoindustrie aufgestiegen war. Anfangs musste nicht nur das gefertigte Produkt qualitativ hochwertig sein, sondern auch die Kundenbetreuung beziehungsweise der Service stimmen.
Das änderte sich mit der Massenproduktion, in deren Zuge er sich ab 1900 nach und nach aus dem Dienstleistungssektor – damals dem Installationsgeschäft – zurückzog. Wer ausschließlich die eigene Produktion verkauft, so die Logik dieser unternehmerischen Ausrichtung, braucht keine Qualitäten in anderen geschäftlichen Sektoren.
Qualität und Service
Aber diese Haltung sollte sich bei Bosch aus guten Gründen ändern. Es ist interessant, dass die Qualität einer Dienstleistung später wieder ins Spiel kam. Denn der Eindruck von Qualität hatte nicht allein mit dem Produkt zu tun, sondern mit dem, was um das Produkt herum angeboten wurde. Dem zollte Bosch Tribut durch die Gründung von Verkaufshäusern in großen Städten und der internationalen Etablierung der „Bosch-Dienste“, die sich seit 1921 von Hamburg aus verbreiteten. Das Konzept war relativ einfach: Auto- und Motorradwerkstätten, die bestimmte Kriterien an Ausstattung, Größe und Kundenkreis nachweisen konnten, durften sich „Bosch-Dienst“ nennen, bekamen Prüf- und Reparaturausstattung gestellt und erhielten zu Sonderkonditionen Bosch-Ersatzteile für den Verkauf. Kunden hatten Anlaufpunkte, wo sie beraten wurden, oder wo sie Bosch-Produkte warten lassen konnten – und im Falle des Defekts austauschen.
Erst dieser Ansatz fügte aus Teilstücken eines Qualitätseindrucks ein Gesamtbild. Er wurde zum Nachfolger des aufgegebenen Installationsgeschäfts, und übersetzte das alte Knowhow in eine moderne Strategie. Sie flankierte ab sofort den Erwerb von Produkten und übertrug das Qualitätsbemühen von Bosch auf den zunehmend wichtigen Servicebereich. Gleichzeitig steigerte sie praktischerweise auch die Markenbekanntschaft.
Resümee
Trotz allem: Gute Qualität allein reichte in den 1920er Jahren als Verkaufskriterium nicht mehr aus, wenn sie nicht ausreichend sichtbar war und kommuniziert wurde. Das galt auch für Bosch. Darum ging das Unternehmen mit Werbung in die Offensive, die in dieser Zeit zum Beispiel mit künstlerisch anspruchsvollen Grafiken von Lucian Bernhard oder Slogans wie „Mit Bosch gerüstet – gut die Fahrt!“ operierte. Es ist nicht überliefert, welchen Anteil der Unternehmensgründer an der Entwicklung der Kundendienst- beziehungsweise Werbestrategie hatte, aber Robert Bosch wusste: Auch wer gute Qualität bietet, muss sie bewerben.
Die Prioritätensetzung blieb in seiner Unternehmensphilosophie dennoch unmissverständlich: „Ich selbst bin mir bewusst, daß ich durch die Qualität meiner Ware mehr gewirkt habe als durch Werbung“.
Und das ist nichts weniger als eines seiner wichtigsten Vermächtnisse, das sich Boschs Nachfolger wie andere Werte des Gründers zu Eigen gemacht haben, denn auch ein großer Name besteht nur dann dauerhaft, wenn sein Markenversprechen eingehalten wird.
Autor: Dietrich Kuhlgatz